透過Fire Phone，我看到的是Amazon未必奏效的“鯨魚戰略”

pckevin

　上周三，Amazon 發布 了首款自主智能手機 Fire Phone。而就在發會布會開始前的一周，Amazon 給所有參會者寄了一本童書《Mr. Pine‘s Purple House》，書中講述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。書內還附有 Amazon CEO Jeff Bezos 的留言：

“我想大家都同意，世界因為有不同才更美麗。”

　　除了別開生面的童書贈送之外，這次發布會對普通群眾開放。有超過 6 萬人報名參加，Amazon 還在開場時特地用視頻介紹了一些申請者的故事——傳遞出的信息很明確：無論是發布會還是 Fire Phone 本身，其目標客戶都是 Amazon 最忠誠的那群用戶。

　　不同的是策略，而非手機

　　乍看之下，Fire Phone 和其他智能手機差別并不大。無論是擁有一鍵激活，且更方便購物等功能的 “Firefly”；還是基于新型傳感器而免手控的 “動態視角”（Dynamic Perspective）特性， 看上去都無法從本質上改變用戶的習慣及體驗。相機不錯，無線云存儲空間的屬性更應被所有智能手機采用。但面對連名字都與 Kindle Fire 相似的 Fire Phone，誰會忘記貝索斯當年對 Amazon 平板的承諾——低價的高品質產品（Premium products at non-premium prices）。

　　Fire Phone 的定價卻意外地和 iPhone 等高端智能機完全一樣。AT&T 作為其在美國市場的獨家運營商，兩年 32GB 的合約機售價 199 美元，同款裸機則要 649 美元。與 Amazon Kindle Fire 平板的低價以推廣 Prime 視頻和 Kindle 書籍的策略不同，Fire Phone 的高價位不太可能吸引到新用戶進入 Amazon 的產品生態體系中。

　　Amazon 要如何變現

　　一個普遍關心的問題是：Amazon 究竟什么時候會開始盈利，更重要的是，會怎樣盈利？上個季度，Amazon 拿下了 197.4 億美元的營收，但其利潤僅為 1.08 億美元，市盈率卻超過 500。有一種觀點認為，Amazon 這種不追求利潤的做法，旨在消滅競爭對手，為未來提價打下基礎。但是，Amazon 當真大幅提價的話，很可能會得不償失，提價帶來的客戶流失要比營收增長值錢得多。

　　另一個觀點更有道理些：Amazon 最終的利潤要以他們的總收入和毛利潤為基礎，盡管說它上個季度的凈利潤只有 0.5%，但其毛利潤為 28.8%，要更健康，計算下來，毛利潤達到了 56.9 億美元。假如 Amazon 把毛利潤更少地花在增長上面，那馬上就能為股東帶來可觀的收益。把投資的速度降下來，短期內能有好效果，不過話又說回來，貝索斯是出了名的關注長期收益的人，Amazon 在未來的競爭優勢會因為投資的減少而削弱。

　　鯨魚戰略

　　Fire Phone 的高定價或許會開啟 Amazon 盈利的另一扇窗，姑且稱其為鯨魚戰略好了。在這種策略之下，Fire Phone 的主要作用并非帶動電子商務，相反，電商才是吸引新客戶建立忠誠度的重要渠道；當普通用戶變成 Prime 用戶；Prime 用戶成為 Fire Phone 買家時，他們的單次消費會為 Amazon 帶來比普通用戶和 Prime 用戶多得多的盈利。這也是一群 Amazon 交流最深入的用戶。

　　如圖，實際的用戶數字和不同用戶群帶來的收益更清晰地揭示了鯨魚戰略。

　　有幾份報告顯示，Prime 用戶只占總用戶的 10%，如果假設 Prime 用戶中的 10% 購買 Fire Phone，那么這 1% 的 Amazon 用戶卻為 Amazon 帶來 4% 的利潤。不僅如此，40% 的額外收益將會來自手機本身。150 美元（300 美元兩年）的手機年收益，相當于將 2.5 個普通用戶變成 Prime 用戶帶來的長期收益的總和。

　　如果說把蘋果看成賣設備的縱向公司，通過提供其獨特的設備和系統立足；將 Google 作為一個橫向公司，為每個人每種設備提供服務；那么 Amazon 則試圖超越其靠內容盈利的電商角色，通過細分其用戶群，用智能手機賺錢。

　　鯨魚戰略會有用嗎？

　　言而簡之，我持懷疑態度。

　　從一個消費者的角度出發，Amazon 是完全虛擬的，但他們的主要業務又是你能實實在在觸及的東西。從這個角度考慮，Fire Phone 對 Amazon 來說堪稱完美： 它把虛擬的電商帶到你手中，而通過“Firefly”功能，你又能夠和生活中的事物進行互動。

　　但更大的問題是，Fire Phone 對 Amazon 的用戶而言完美嗎？即使是 Amazon 的忠實擁躉，也不見得他們為購物而生。盡管 Amazon 在力圖將 Fire Phone 打造成高端智能機上下了苦功，但僅從其 App 功能上，就和 iPhone 與安卓不可同日而語。Facebook 手機 HTC First 就是活生生的例子——Facebook 的粉絲不一定想讓 Facebook 主宰他們的手機，更無法讓其主宰他們的生活。

　　此外，Fire Phone 的發布會略顯自大了。45 分鐘太長，充斥著太多自我表揚和紙上談兵。沒錯，我們理解“Dynamic Perspective” 的設計過程很復雜，但我們只在意其功能。更重要的是，Amazon 作為一個橫向企業，它應服務大眾。自產手機會損害其在安卓和 iPhone 上的長期努力，就好比微軟在服務和設備上的雙管齊下的反作用一樣。

　　我始終認為，與其花時間資源開發 Fire Phone，Amazon 不如花更多心思擴大 Prime 用戶群，或是讓更多用戶使用 Amazon 的 Apps，例如在用戶自己的智能手機上使用 Firefly 這樣的功能。短期看來，iPhone 一般高端硬件的利潤的確吸引人，但 Amazon 不就是為持久戰而生的嗎？