透過(guò)Fire Phone，我看到的是Amazon未必奏效的“鯨魚戰(zhàn)略”

pckevin

　上周三，Amazon 發(fā)布 了首款自主智能手機(jī) Fire Phone。而就在發(fā)會(huì)布會(huì)開始前的一周，Amazon 給所有參會(huì)者寄了一本童書《Mr. Pine‘s Purple House》，書中講述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。書內(nèi)還附有 Amazon CEO Jeff Bezos 的留言：

“我想大家都同意，世界因?yàn)橛胁煌�才更美麗。�?/div>

　　除了別開生面的童書贈(zèng)送之外，這次發(fā)布會(huì)對(duì)普通群眾開放。有超過(guò) 6 萬(wàn)人報(bào)名參加，Amazon 還在開場(chǎng)時(shí)特地用視頻介紹了一些申請(qǐng)者的故事——傳遞出的信息很明確：無(wú)論是發(fā)布會(huì)還是 Fire Phone 本身，其目標(biāo)客戶都是 Amazon 最忠誠(chéng)的那群用戶。

　　不同的是策略，而非手機(jī)

　　乍看之下，F(xiàn)ire Phone 和其他智能手機(jī)差別并不大。無(wú)論是擁有一鍵激活，且更方便購(gòu)物等功能的 “Firefly”；還是基于新型傳感器而免手控的 “動(dòng)態(tài)視角”（Dynamic Perspective）特性， 看上去都無(wú)法從本質(zhì)上改變用戶的習(xí)慣及體驗(yàn)。相機(jī)不錯(cuò)，無(wú)線云存儲(chǔ)空間的屬性更應(yīng)被所有智能手機(jī)采用。但面對(duì)連名字都與 Kindle Fire 相似的 Fire Phone，誰(shuí)會(huì)忘記貝索斯當(dāng)年對(duì) Amazon 平板的承諾——低價(jià)的高品質(zhì)產(chǎn)品（Premium products at non-premium prices）。

　　Fire Phone 的定價(jià)卻意外地和 iPhone 等高端智能機(jī)完全一樣。AT&T 作為其在美國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，兩年 32GB 的合約機(jī)售價(jià) 199 美元，同款裸機(jī)則要 649 美元。與 Amazon Kindle Fire 平板的低價(jià)以推廣 Prime 視頻和 Kindle 書籍的策略不同，F(xiàn)ire Phone 的高價(jià)位不太可能吸引到新用戶進(jìn)入 Amazon 的產(chǎn)品生態(tài)體系中。

　　Amazon 要如何變現(xiàn)

　　一個(gè)普遍關(guān)心的問(wèn)題是：Amazon 究竟什么時(shí)候會(huì)開始盈利，更重要的是，會(huì)怎樣盈利？上個(gè)季度，Amazon 拿下了 197.4 億美元的營(yíng)收，但其利潤(rùn)僅為 1.08 億美元，市盈率卻超過(guò) 500。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，Amazon 這種不追求利潤(rùn)的做法，旨在消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為未來(lái)提價(jià)打下基礎(chǔ)。但是，Amazon 當(dāng)真大幅提價(jià)的話，很可能會(huì)得不償失，提價(jià)帶來(lái)的客戶流失要比營(yíng)收增長(zhǎng)值錢得多。

　　另一個(gè)觀點(diǎn)更有道理些：Amazon 最終的利潤(rùn)要以他們的總收入和毛利潤(rùn)為基礎(chǔ)，盡管說(shuō)它上個(gè)季度的凈利潤(rùn)只有 0.5%，但其毛利潤(rùn)為 28.8%，要更健康，計(jì)算下來(lái)，毛利潤(rùn)達(dá)到了 56.9 億美元。假如 Amazon 把毛利潤(rùn)更少地花在增長(zhǎng)上面，那馬上就能為股東帶來(lái)可觀的收益。把投資的速度降下來(lái)，短期內(nèi)能有好效果，不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，貝索斯是出了名的關(guān)注長(zhǎng)期收益的人，Amazon 在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)因?yàn)橥顿Y的減少而削弱。

　　鯨魚戰(zhàn)略

　　Fire Phone 的高定價(jià)或許會(huì)開啟 Amazon 盈利的另一扇窗，姑且稱其為鯨魚戰(zhàn)略好了。在這種策略之下，F(xiàn)ire Phone 的主要作用并非帶動(dòng)電子商務(wù)，相反，電商才是吸引新客戶建立忠誠(chéng)度的重要渠道；當(dāng)普通用戶變成 Prime 用戶；Prime 用戶成為 Fire Phone 買家時(shí)，他們的單次消費(fèi)會(huì)為 Amazon 帶來(lái)比普通用戶和 Prime 用戶多得多的盈利。這也是一群 Amazon 交流最深入的用戶。

　　如圖，實(shí)際的用戶數(shù)字和不同用戶群帶來(lái)的收益更清晰地揭示了鯨魚戰(zhàn)略。

　　有幾份報(bào)告顯示，Prime 用戶只占總用戶的 10%，如果假設(shè) Prime 用戶中的 10% 購(gòu)買 Fire Phone，那么這 1% 的 Amazon 用戶卻為 Amazon 帶來(lái) 4% 的利潤(rùn)。不僅如此，40% 的額外收益將會(huì)來(lái)自手機(jī)本身。150 美元（300 美元兩年）的手機(jī)年收益，相當(dāng)于將 2.5 個(gè)普通用戶變成 Prime 用戶帶來(lái)的長(zhǎng)期收益的總和。

　　如果說(shuō)把蘋果看成賣設(shè)備的縱向公司，通過(guò)提供其獨(dú)特的設(shè)備和系統(tǒng)立足；將 Google 作為一個(gè)橫向公司，為每個(gè)人每種設(shè)備提供服務(wù)；那么 Amazon 則試圖超越其靠?jī)?nèi)容盈利的電商角色，通過(guò)細(xì)分其用戶群，用智能手機(jī)賺錢。

　　鯨魚戰(zhàn)略會(huì)有用嗎？

　　言而簡(jiǎn)之，我持懷疑態(tài)度。

　　從一個(gè)消費(fèi)者的角度出發(fā)，Amazon 是完全虛擬的，但他們的主要業(yè)務(wù)又是你能實(shí)實(shí)在在觸及的東西。從這個(gè)角度考慮，F(xiàn)ire Phone 對(duì) Amazon 來(lái)說(shuō)堪稱完美： 它把虛擬的電商帶到你手中，而通過(guò)“Firefly”功能，你又能夠和生活中的事物進(jìn)行互動(dòng)。

　　但更大的問(wèn)題是，F(xiàn)ire Phone 對(duì) Amazon 的用戶而言完美嗎？即使是 Amazon 的忠實(shí)擁躉，也不見得他們?yōu)橘?gòu)物而生。盡管 Amazon 在力圖將 Fire Phone 打造成高端智能機(jī)上下了苦功，但僅從其 App 功能上，就和 iPhone 與安卓不可同日而語(yǔ)。Facebook 手機(jī) HTC First 就是活生生的例子——Facebook 的粉絲不一定想讓 Facebook 主宰他們的手機(jī)，更無(wú)法讓其主宰他們的生活。

　　此外，F(xiàn)ire Phone 的發(fā)布會(huì)略顯自大了。45 分鐘太長(zhǎng)，充斥著太多自我表?yè)P(yáng)和紙上談兵。沒錯(cuò)，我們理解“Dynamic Perspective” 的設(shè)計(jì)過(guò)程很復(fù)雜，但我們只在意其功能。更重要的是，Amazon 作為一個(gè)橫向企業(yè)，它應(yīng)服務(wù)大眾。自產(chǎn)手機(jī)會(huì)損害其在安卓和 iPhone 上的長(zhǎng)期努力，就好比微軟在服務(wù)和設(shè)備上的雙管齊下的反作用一樣。

　　我始終認(rèn)為，與其花時(shí)間資源開發(fā) Fire Phone，Amazon 不如花更多心思擴(kuò)大 Prime 用戶群，或是讓更多用戶使用 Amazon 的 Apps，例如在用戶自己的智能手機(jī)上使用 Firefly 這樣的功能。短期看來(lái)，iPhone 一般高端硬件的利潤(rùn)的確吸引人，但 Amazon 不就是為持久戰(zhàn)而生的嗎？