上周三,Amazon 發(fā)布 了首款自主智能手機(jī) Fire Phone。而就在發(fā)會布會開始前的一周,Amazon 給所有參會者寄了一本童書《Mr. Pine‘s Purple House》,書中講述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。書內(nèi)還附有 Amazon CEO Jeff Bezos 的留言: “我想大家都同意,世界因為有不同才更美麗。”
除了別開生面的童書贈送之外,這次發(fā)布會對普通群眾開放。有超過 6 萬人報名參加,Amazon 還在開場時特地用視頻介紹了一些申請者的故事——傳遞出的信息很明確:無論是發(fā)布會還是 Fire Phone 本身,其目標(biāo)客戶都是 Amazon 最忠誠的那群用戶。 不同的是策略,而非手機(jī) 乍看之下,F(xiàn)ire Phone 和其他智能手機(jī)差別并不大。無論是擁有一鍵激活,且更方便購物等功能的 “Firefly”;還是基于新型傳感器而免手控的 “動態(tài)視角”(Dynamic Perspective)特性, 看上去都無法從本質(zhì)上改變用戶的習(xí)慣及體驗。相機(jī)不錯,無線云存儲空間的屬性更應(yīng)被所有智能手機(jī)采用。但面對連名字都與 Kindle Fire 相似的 Fire Phone,誰會忘記貝索斯當(dāng)年對 Amazon 平板的承諾——低價的高品質(zhì)產(chǎn)品(Premium products at non-premium prices)。 Fire Phone 的定價卻意外地和 iPhone 等高端智能機(jī)完全一樣。AT&T 作為其在美國市場的獨家運營商,兩年 32GB 的合約機(jī)售價 199 美元,同款裸機(jī)則要 649 美元。與 Amazon Kindle Fire 平板的低價以推廣 Prime 視頻和 Kindle 書籍的策略不同,F(xiàn)ire Phone 的高價位不太可能吸引到新用戶進(jìn)入 Amazon 的產(chǎn)品生態(tài)體系中。 Amazon 要如何變現(xiàn) 一個普遍關(guān)心的問題是:Amazon 究竟什么時候會開始盈利,更重要的是,會怎樣盈利?上個季度,Amazon 拿下了 197.4 億美元的營收,但其利潤僅為 1.08 億美元,市盈率卻超過 500。有一種觀點認(rèn)為,Amazon 這種不追求利潤的做法,旨在消滅競爭對手,為未來提價打下基礎(chǔ)。但是,Amazon 當(dāng)真大幅提價的話,很可能會得不償失,提價帶來的客戶流失要比營收增長值錢得多。 另一個觀點更有道理些:Amazon 最終的利潤要以他們的總收入和毛利潤為基礎(chǔ),盡管說它上個季度的凈利潤只有 0.5%,但其毛利潤為 28.8%,要更健康,計算下來,毛利潤達(dá)到了 56.9 億美元。假如 Amazon 把毛利潤更少地花在增長上面,那馬上就能為股東帶來可觀的收益。把投資的速度降下來,短期內(nèi)能有好效果,不過話又說回來,貝索斯是出了名的關(guān)注長期收益的人,Amazon 在未來的競爭優(yōu)勢會因為投資的減少而削弱。 鯨魚戰(zhàn)略 Fire Phone 的高定價或許會開啟 Amazon 盈利的另一扇窗,姑且稱其為鯨魚戰(zhàn)略好了。在這種策略之下,F(xiàn)ire Phone 的主要作用并非帶動電子商務(wù),相反,電商才是吸引新客戶建立忠誠度的重要渠道;當(dāng)普通用戶變成 Prime 用戶;Prime 用戶成為 Fire Phone 買家時,他們的單次消費會為 Amazon 帶來比普通用戶和 Prime 用戶多得多的盈利。這也是一群 Amazon 交流最深入的用戶。 如圖,實際的用戶數(shù)字和不同用戶群帶來的收益更清晰地揭示了鯨魚戰(zhàn)略。 有幾份報告顯示,Prime 用戶只占總用戶的 10%,如果假設(shè) Prime 用戶中的 10% 購買 Fire Phone,那么這 1% 的 Amazon 用戶卻為 Amazon 帶來 4% 的利潤。不僅如此,40% 的額外收益將會來自手機(jī)本身。150 美元(300 美元兩年)的手機(jī)年收益,相當(dāng)于將 2.5 個普通用戶變成 Prime 用戶帶來的長期收益的總和。 如果說把蘋果看成賣設(shè)備的縱向公司,通過提供其獨特的設(shè)備和系統(tǒng)立足;將 Google 作為一個橫向公司,為每個人每種設(shè)備提供服務(wù);那么 Amazon 則試圖超越其靠內(nèi)容盈利的電商角色,通過細(xì)分其用戶群,用智能手機(jī)賺錢。 鯨魚戰(zhàn)略會有用嗎? 言而簡之,我持懷疑態(tài)度。 從一個消費者的角度出發(fā),Amazon 是完全虛擬的,但他們的主要業(yè)務(wù)又是你能實實在在觸及的東西。從這個角度考慮,F(xiàn)ire Phone 對 Amazon 來說堪稱完美: 它把虛擬的電商帶到你手中,而通過“Firefly”功能,你又能夠和生活中的事物進(jìn)行互動。 但更大的問題是,F(xiàn)ire Phone 對 Amazon 的用戶而言完美嗎?即使是 Amazon 的忠實擁躉,也不見得他們?yōu)橘徫锒1M管 Amazon 在力圖將 Fire Phone 打造成高端智能機(jī)上下了苦功,但僅從其 App 功能上,就和 iPhone 與安卓不可同日而語。Facebook 手機(jī) HTC First 就是活生生的例子——Facebook 的粉絲不一定想讓 Facebook 主宰他們的手機(jī),更無法讓其主宰他們的生活。 此外,F(xiàn)ire Phone 的發(fā)布會略顯自大了。45 分鐘太長,充斥著太多自我表揚和紙上談兵。沒錯,我們理解“Dynamic Perspective” 的設(shè)計過程很復(fù)雜,但我們只在意其功能。更重要的是,Amazon 作為一個橫向企業(yè),它應(yīng)服務(wù)大眾。自產(chǎn)手機(jī)會損害其在安卓和 iPhone 上的長期努力,就好比微軟在服務(wù)和設(shè)備上的雙管齊下的反作用一樣。 我始終認(rèn)為,與其花時間資源開發(fā) Fire Phone,Amazon 不如花更多心思擴(kuò)大 Prime 用戶群,或是讓更多用戶使用 Amazon 的 Apps,例如在用戶自己的智能手機(jī)上使用 Firefly 這樣的功能。短期看來,iPhone 一般高端硬件的利潤的確吸引人,但 Amazon 不就是為持久戰(zhàn)而生的嗎?
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